O účinkoch farieb na ľudskú psychiku už dávno niet pochýb. Nachádzajú sa všade okolo nás – od náteru na stene, vyjadrenia nálady podľa farieb na oblečení cez maľovanky pre dospelých a mandaly na odbúranie stresu. Ak však ide o predaj produktov, málokto z nás si uvedomuje, ako práve obal ovplyvní naše rozhodnutie.
Na začiatku by sme si mali zadefinovať tri princípy farieb, a tými sú odtieň, sýtosť a hodnota. Odtieň je vlnová dĺžka farby a determinuje značku, ako napr. oranžová alebo zelená. Sýtosť predstavuje intenzitu, teda ako je farba pigmentovaná. Hodnota vyjadruje jej svetlosť.
Nájdenie tej správnej farebnej kombinácie pre výrobok môže byť kľúčové.
Avšak presne dané pravidlá neexistujú. Je to spôsobené tým, že každý vníma farby inak. Vstupuje tu do hry nielen osobnosť, ale aj kultúrne rozdiely, pohlavie a vek.
Štúdie Naza a Eppsa (2004) na vysokoškolských študentoch priniesli informácie o tom, ako sú vnímané niektoré farby. Zelená bola spájaná s prírodou a vyvolávala pozitívne pocity, napríklad pokoj. Modrá je spájaná s vodou a vzbudzuje uvoľnenie a komfort. Červená je zase symbolom lásky a je vnímaná ako farba dominancie. Čierna v sebe nesie silu, oranžová a žltá sú farby šťastia. Podľa inej štúdie, ľudia lepšie reagujú na svetlejšie odtiene.
Farba zvyšuje povedomie o značke až o 80 %!
Bolo zistené, že až 90 % úsudkov o produktoch môže byť ovplyvnených ich farebnosťou. To, akú veľkú úlohu hrá farba v predaji, závisí od jej vhodnosti pre daný tovar. Zubné pasty často používajú modrú farbu ako symbol čistoty, cereálie väčšinou zelenú a žltú, aby pripomínali polia.
Farba a logo sa spolupodieľajú na tom, ako vnímame značku. V tomto zmysle farba slúži ako podprahový jazyk. Štúdia v časopise Business Management odhaľuje, ako spotrebitelia vnímajú farby používané spoločnosťami ako je Coca-Cola, Hermes, Starbucks a IBM. Účastníci vnímajú červenú u Coca-Coly ako sprostredkúvajúcu živosť, mladosť, energiu a šťastie. Logo Hermes bolo opisované ako odvážne, jedinečné. Zelené logo Starbucksu sa považuje za pokojné, predstavujúce pohodlie, mladosť či voľný čas. Modré logo IBM vzbudzuje pocit spoľahlivosti, profesionality a dôveryhodnosti. Spoločnosti si vyberajú farby pre svoje logá nielen preto, že dobre vyzerajú, ale aj na základe toho, čo o sebe vypovedajú. Reťazce rýchleho občerstvenia McDonald’s a Burger King, používajú červenú a žltú, čím chcú vyjadriť energickosť, rýchlosť a efektívnosť. V neposlednom rade je tiež dokázané, že červená zvyšuje chuť do jedla. Iné fast foody stavia na oranžovú a čiernu. Obchody s oblečením používajú svetlejšie farby ako ružová, svetlomodrá, ktoré majú navodiť uvoľnenie pre zákazníkov, ktorí sa radi pozvoľnejším tempom prehrabávajú sortimentom.
Štúdie ukázali, že predpovedanie reakcie spotrebiteľov na farebnú primeranosť vo vzťahu k výrobku je dôležitejšia, ako farba sama. To znamená, že značka sa musí snažiť vyvolať v spotrebiteľovi ten pocit, ktorý chce z jej kúpy mať. Výber správnej farby musí podtrhovať kontext predávaného produktu. Pre akého zákazníka sú určené? Čo o mne, ako kupujúcom, vypovedá daný produkt? Tí, ktorí si kupujú motorku Harley-Davidson sa chcú cítiť nezávisle, drsne. To podtrhuje čierna farba. Ak by boli ich stroje mentolové, zákazníci by sa pravdepodobne necítili drsne, no za to svieži určite.
PSYCHOLÓGIA FARIEB
Máte svoju obľúbenú farbu? Alebo farbu, ktorú nemôžete ani vystáť? Aké pocity vo vás vyvoláva napríklad taká fialová farba? Niektorým sa bude páčiť, iní môžu mať pri nej chmúrne pocity. Ale prečo to tak je? Tento mechanizmus vnímania farieb sa vám pokúsime priblížiť v nasledujúcich riadkoch.
FAREBNOSŤ VS. SÝTOSŤ A SVETLOSŤ
Na predchádzajúcej stránke o farbách sme hovorili o jej troch komponentoch – odtieni, sýtosti a svetlosti. Podľa výskumníkov práve posledné dve zohrávajú kľúčovú úlohu. Tento poznatok je zvlášť dôležitý pre brand manažérov, ktorí sú obmedzení vo výbere odtieňa, ale môžu ovplyvňovať jej svetlosť, a tým vytvoriť požadovanú osobnosť značky.
PREČO PREFERUJEME URČITÚ FARBU
Vysvetlenie na túto otázku prinášajú tri teórie:
Evolučná teória: Vedci sa domnievajú, že to, ako farby vnímame siaha hlboko do histórie ľudstva, kedy sa tmavomodrá farba spájala s nocou a pasivitou a žltá so slnečným svetlom a živosťou (Grossman, Wisenblit, 1999). Ženská inklinácia k ružovej siaha do doby, keď muži boli lovci a ženy zberačkami. Aby prežili, museli sa naučiť odlišovať žlté a červené ovocie medzi zelenými listami. Tak sa u žien vytvorila preferencia červenkastých odtieňov (Regan a kol., 2001).
Gendrová teória: Keď vojdete do obchodu pre deti, aké farby prevažujú pre chlapcov a aké pre dievčatá? Dieťa tieto rozdiely vo farebnosti vníma a vytvára si schémy, modrá pre chlapcov, ružová pre dievčatá. V jednej štúdii sa analyzovala preferencia ružovej farby u detí rôzneho veku (od 7 mesiacov do 5 rokov). Zistilo sa, že s narastajúcim vekom sú dievčatá viac priťahované ružovou a naopak, chlapci sa od nej viac odďaľovali.
Ekologická teória: Farby vnímame podľa toho, aké emocionálne skúsenosti sa k nej viažu. Čím viac potešenia a pozitívneho vplyvu sa nám spája s predmetom určitej farby, tým viac budeme mať tendenciu preferovať túto farbu (Palmer, Schloss, 2010). V americkej štúdii spárovali výskumníci ceruzky rôznej farby s príjemnou alebo nepríjemnou hudbou. Na konci experimentu inklinovali probanti k farbám, ktoré sa spájali s príjemnou hudbou (Gorn, 1982).
AKO DOSTALI FARBY SVOJ VÝZNAM
Doteraz sme hovorili o farbách v spojení s emóciami. Teraz sa pozrieme na to, ako dostali svoj význam, prečo sa nám napríklad červená spája s vášňou. Odpoveďou je teória asociatívnych sietí (Bower, 1981).
Predstavme si náš mozog ako prepojenú sieť uzlov. Každý uzol predstavuje nejaký pojem, môže sa jednať o emóciu (napr. radosť), o zmyslovú skúsenosť (napr. vôňa orgovánu) alebo len sémantický význam (napr. jablko). Tieto uzly sú navzájom pospájané na základe podobnosti, čím väčšia podobnosť, tým silnejšie spojenie. V priebehu života sa táto asociatívna sieť vyvíja, rastie, niektoré spoje sa upevňujú, iné vytvárajú alebo zanikajú. Farby majú tiež svoje uzly. Zakaždým, keď sa s nejakou stretneme, prebieha spojenie medzi sieťami. Nikto nemá rád zubára, ak má napr. čakáreň celú v zelenom odtieni, spojí sa nám podvedome táto farba s bolesťou alebo nepríjemným očakávaním. Toto je zjednodušený mechanizmus ako nadobúdajú farby svoj význam, prečo na niektoré reagujeme pozitívne a iné v nás vyvolávajú skľúčenosť.
PREČO NÁS FARBY OVPLYVŇUJÚ
Podľa Crowleyho (1993) farby ovplyvňujú dve reakcie: arousal, hodnotenie.
Arousal je psychický stav, popisovaný zvýšenou hladinou adrenalínu, činnosťou srdca a krvného tlaku. Človek sa cíti viac aktivovaný. Mnohé štúdie ukázali, že ak je človek vystavený farbám teplých odtieňov dochádza k fyziologickej reakcii, kde sa hladina arousalu zvyšuje a sme viac stimulovaní.
Čo sa hodnotenia týka, musíme sa vrátiť naspäť k asociatívnym sieťam. Zakaždým, keď sme vystavení farbám, aktivujú sa uzly a spojenia, ktoré vytvárajú. Predstavte si to ako reťazovú reakciu, kde sa všetky pospájané pojmy začnú integrovať do jedného celku. Priblížime si to na príklade. Výskumníci zistili, že ženy hodnotia viac atraktívne mužov, ktorí majú na sebe červenú farbu (Elliot a kol., 2010). Ak si ženy prezerajú fotky na zoznamke, aktivuje sa ich uzol pre vášeň a romantiku, a v tejto sieti sa nachádza aj červená. To má za následok, že ženy môžu dočasne identifikovať podnety tejto farby rýchlejšie a ľahšie. Tento proces funguje aj opačne, kedy červená aktivuje v mozgu spojenia s pojmami vášeň a romantika.
Keď sme už trochu nazreli do psychológie farieb, pozrieme sa, ako to využívajú marketéri a reklama. Prečítajte si ďalší článok zo seriálu.
