V lete roku 1978 si dvaja priatelia, Ben Cohen a Jerry Greenfield, otvorili provizórnu zmrzlináreň na opustenej čerpacej stanici v severnom Vermonte, kde pomocou jediného výrobníka na zmrzlinu predávali 2 unikátne príchute zmrzliny. Presne tak sa začal písať príbeh značky Ben & Jerry’s, ktorá sa neskôr stala známou po celom svete.
Ben a Jerry sa poznajú od študentských čias, počas ktorých sa im však o spoločnom podnikaní ani len nesnívalo. Kým Ben predčasne opustil vysokú školu, aby sa mohol stať hrnčiarom, Jerry naopak školu dokončil a pokúšal sa dostať na lekársku fakultu. Ani jednému z nich sa sen nesplnil, a tak si povedali, že si založia niečo spoločne.
V začiatkoch rozmýšľali nad kadečím, no všetky podnikateľské nápady sa točili okolo jedla, ktoré jednoducho milovali. Zvažovali rôzne varianty, od bagiet, zmrzliny až po fondue, no nakoniec padlo rozhodnutie práve na zmrzlinu. Ich prvou investíciou bolo 5 dolárov, za ktoré si kúpili korešpondenčný kurz výroby zmrzliny. Na základe znalostí z jednej učebnice o výrobe zmrzliny začali vo veku 26 rokov podnikať.
S výberom miesta pre podnikanie to nebolo také ľahké. Takmer všetky mestá v okolí už svoje domáce zmrzlinárne mali, a tak si museli nájsť výnimočné miesto v meste, ktoré ešte nebolo obsadené. Vybrali si Burlington. V snahe nájsť priestor, ktorý by si mohli dovoliť, narazili na starú polorozpadnutú chátrajúcu benzínovú pumpu, ktorá však mala dobrú polohu v rámci mesta.
Nevyhnutné úpravy prevádzky a zariadenie ich stálo dokopy 12 000 dolárov, z čoho 4-tisíc im požičala banka.
ZAČIATKY PODNIKANIA V PRVEJ ZMRZLINÁRNI
“Mali sme vysoké stropy a kachle umiestnené presne v strede obchodu. Farby vo vnútri boli dosť tlmené, väčšinou tam boli použité materiály ako korok a prírodné drevo. Svetlé farby máme v obchodoch dodnes,” opísal Jerry ich prvé priestory.
V prednej časti obchodu mali umiestnený svoj výrobník na zmrzlinu s objemom iba 22 litrov. Výroba dávky trvala asi 30 minút. Keď bola zmrzlina hotová, Ben a Jerry sa premiestnili za pult, kde zmrzlinu naberali svojim zákazníkom. Dostupná bola spočiatku iba v dvoch príchutiach – Chunky Monkey a Heath Bar Crunch.
PÔVODNE SA MALI VOLAŤ JOSEPHINE’S FLYING MACHINE
S finálnym názvom biznisu prišiel Jerry, ktorý vyhlásil, že tradičné domáce zmrzlinárne sa zvyknú pomenovávať podľa ich majiteľov, s čím Ben súhlasil. Istý čas viedli medzi sebou “vojnu”, či bude názov Ben a Jerry, alebo naopak Jerry a Ben, no nakoniec vyhral názov, ktorý sa trošku lepšie vyslovuje, a teda Ben & Jerry’s. Aby sa Jerrymu vynahradila táto “prehra”, stal sa prezidentom spoločnosti.
Zakladatelia priznávajú, že s niektorým najlepšími nápadmi prišli práve ich zamestnanci, ku ktorým sa vždy snažili správať ako k rodine. Napríklad recept na ich ikonickú čokoládovú omáčku hot fudge, ktorá sa v Ben & Jerry’s používa dodnes, priniesol práve jeden z prvých zamestnancov zmrzlinárne.
NAJVÄČŠOU BIZNIS VÝZVOU NA ZAČIATKU BOLI PENIAZE
Peniaze boli v začiatkoch podnikania nedostatkovým tovarom. Zakladatelia nemali žiadne rezervy ani potrebné vzdelanie v oblasti podnikania. V jednom rozhovore pre zahraničné médium si zakladatelia spomínali na svoje prvé leto, kedy naberali veľmi veľké kopčeky, čo spôsobilo iba minimálnu ziskovosť prevádzky. Do nasledujúcej sezóny však už nemohli zmenšiť porcie, pretože ľudia boli zvyknutí a chceli väčšie kopčeky.
V snahe zarobiť aj mimo sezóny preto prišli s nápadom predávať balené zmrzliny do reštaurácií. Tento biznis plán bol pre firmu zlomový, nakoľko ju vytiahol z biedy a firma si začala tvoriť finančné rezervy. So stúpajúcim dopytom však prišiel ďalší problém, distribúcia.
Do pôvodnej distribučnej nádoby sa im zmestilo 16 vaničiek so zmrzlinou. Už zakrátko od spustenia rozvozu to však nestačilo pokrývať objednávky z okolitých reštaurácií, a tak boli nútení kúpiť si zmrzlinárske auto. Distribúcia sa tak zas stala menej výnosnou, keďže sa staré zmrzlinárske auto často kazilo. Vzniknutú situáciu sa rozhodli vyriešiť zvýšením dopytu po ich produktoch, a tak začali ponúkať svoje zmrzliny aj do klasických obchodov s potravinami. Toto rozhodnutie rozbehlo obrovský biznis značky Ben & Jerry’s, ktorá v súčasnosti vlastní viac než 600 zmrzlinární v 35 krajinách sveta a dodáva svoje produkty do potravín a reštaurácií v objeme, ktorý vygeneruje ročný obrat vo výške 500 miliónov dolárov.
INOVÁCIE STOJACE ZA ÚSPECHOM PODNIKU
Pokračujme však v príbehu ďalej. V čase, keď rozbehol Ben & Jerry’s svoj biznis s dodávkou zmrzliny do reštaurácií a potravín, stále ponúkali iba malý sortiment príchutí. Zlomovým momentom bolo podľa zakladateľov vynájdenie príchute Chocolate chip cookie dough. Prišiel na to ich pekár, ktorý v tom čase piekol pre zmrzlináreň vo Vermonte domáce koláčiky. Jedného dňa mu napadlo pridať cesto na koláčiky priamo do zmrzliny. A odozva bola úžasná, ľudia sa toho nevedeli nabažiť. Spomínaná príchuť patrí dodnes k najpredávanejším príchutiam zmrzliny vôbec.
LEGENDÁRNA MARKETINGOVÁ BITKA S PILLSBURY
V dobe, kedy mala značka Ben & Jerry’s už pekne rozbehnutý biznis dodávok zmrzliny do obchodov a reštaurácií, došlo ku kúpe konkurenčnej firmy Haagen-Dazs veľkým konglomerátom Pillsbury.
Ben & Jerry’s spolupracovala s rôznymi distribútormi v regióne, ktorí rozvážali aj konkurenčnú značku Haagen-Dazs. Jedného dňa oslovil Pillsbury týchto distribútorov so žiadosťou, aby prestali rozvážať Ben & Jerry’s, inak s nimi rozviažu zmluvu o rozvoze Haagen-Dazs, čo by znamenalo značný výpadok príjmov pre distribútorské spoločnosti.
Benovi a Jerrymu bolo jasné, že snaha žalovať Pillsbury, spoločnosť so 4 miliardami dolárov, by nefungovala, a preto sa rozhodli postaviť okolo tohto prípadu veľkú PR kampaň s názvom „What’s the Doughboy Afraid of?”, v preklade, „Čoho sa bojí Doughboy?“.
Bol to klasický príbeh Dávida s Goliášom, ktorého sa rýchlo chytili rôzne médiá a noviny. Pod tlakom verejnosti bol nakoniec Pillsbury nútený ustúpiť, čo umožnilo rozšíriť distribúciu spoločnosti Ben & Jerry’s po celej krajine.
AKVIZÍCIA ZNAČKY UNILEVEROM
Veľkej akvizícii sa nakoniec nevyhol ani Ben & Jerry’s, ktorý bol v roku 2000 predaný veľkému konglomerátu Unilever, a to za minimálne veľmi zvláštnych okolností.
“Stále nám nie je celkom jasné, kto prišiel s nápadom na predaj našej spoločnosti firme Unilever. Náš generálny riaditeľ v tom čase povedal, že oslovený bol on, hoci pravdou je, že mal celkom vysoký osobný záujem na predaji spoločnosti, pretože bol veľmi motivovaný akciovými opciami. On je pravdepodobne jediný človek, ktorý vie, ako to v skutočnosti bolo,” uviedol pre Washington Post Jerry Greenfield.
BIZNIS RADA OD ZAKLADATEĽOV BEN & JERRY’S
Podľa Greenfielda je kľúčové byť čo najselektívnejší pri hľadaní príležitostí, do ktorých sa pustíte. “Keď sme začali rásť, cítili sme veľmi veľký tlak a začali sme pracovať na množstve rôznych vecí naraz. Otvárali sme nové trhy, vyvíjali nové produkty. Je ťažké robiť veľa vecí dobre, a hlavne vtedy, keď sa ich snažíte robiť tak rýchlo,” dodal Greenfield.
Ak by vedel vrátiť čas, ešte viac pozornosti by venovali výberu tých správnych ľudí, ktorí zdieľajú hodnoty spoločnosti a majú aj potrebné obchodné zručnosti. Firemná vízia a misia boli pre podnik vždy kľúčové a podľa slov zakladateľov sa nachádzali vždy v centre toho, čo robili, alebo o čo sa snažili.
BEN & JERRY’S POD VEDENÍM UNILEVERU
V súčasnosti je značka Ben & Jerry’s druhou najpredávanejšou značkou zmrzliny na americkom trhu, hneď za lídrom v odvetví, mainstreamovou značkou zmrzlín Private label.
S takmer miliónom fanúšikov na Instagrame @benandjerrys nezaostávajú ani v online komunikácii na sociálnych sieťach. K ich hlavným komunikačným posolstvám v súčasnosti patria takzvané CSR aktivity, čiže aktivity spoločenskej zodpovednosti podnikov. Významne podporujú farmárov, od ktorých berú suroviny pre svoje produkty. Taktiež usporadúvajú množstvo podujatí pre lokálne komunity po celom svete. No a v neposlednom rade sa snažia šetriť životné prostredie tak, že pri výrobe svojej zmrzliny dbajú na procesy, ktoré sú ohľaduplné k životnému prostrediu.
